| Оставляя комментарий на сайте или используя форму обратной связи, вы соглашаетесь с правилами обработки персональных данных.

the key technology of TRIZ

Ключевые технологии ТРИЗ

Правило постановки рекламной задачи.

©, Сост.  В.И. Ефремов, Заречный (ЗАТО), 2018

 

Как мотивировать потребителя на покупку?

Умеем ли мы решать рекламные задачи?

Как поставить рекламную задачу?

В чем основа рекламной идеи?

 

Без рекламы торговать,

только денежки терять!

 

Примеры рекламных практик.

 Пример 1. Чтобы увеличить спрос на покупку импортных часов была проведена рекламная акция в СМИ: газеты, телевидение. Вначале возник спрос, затем пошел спад. Как быть?

Рекламная идея: Сняли всю рекламу, создали временную тишину, затем перед магазином повесили перетяжку с надписью «Выставка часов» и запустили по радио ролик-приглашение на выставку часов.

Эффект – пошел народ в магазин и тогда опять дали прежнюю рекламу. Рекламная идея сработала, у магазина поднялся имидж.

Пример 2. На одной улице, почти напротив друг друга, два общепитовских заведения. У одного вывеска «Мы готовим все с любовью». Таким образом, рекламными акциями был сформирован поток посетителей. Что делать конкуренту напротив?

Рекламная идея: Конкуренты заказали вывеску — «А мы — с маслом!» (из картотеки В.И. Ефремов)

Эффект – народ перешел к конкуренту.

Пример 3. Фирма по продаже канцтоваров дала массивную рекламу в газетах, на радио и телевидении. Вначале был спрос на товары, а потом – спад.

Рекламная идея: Заменили наружную вывеску: «Товары для взяток». Внутри, в торговом зале перегруппировали размещение товаров, сформировав наборы и подкрепив информационными табличками – «Взятка для шефа», «Взятка секретарши», «Взятка для тещи», «Взятка для любовницы» и т.п.

Эффект – народ пошел из-за интереса, а потом вся эта акция обросла слухами и поток потребителей резко возрос.

Пример 4. Имидж  уютных кафе в узких улочках Риги – «домашнее кафе». Одному, из вновь открывшемуся кафе повезло с точки зрения удачного размещения: есть устойчивый поток, конкуренты равнозначны. Но оказалось, что не был учтен один «нежелательный эффект» – неподалеку располагалось учебное заведение профтехпрофиля. И по окончании занятий, в самое оживленное обеденное время группы подростков « с экстремальными манерами поведения» начали захаживать в кафе: посидеть за бутылкой пива, потусоваться. Понятно, что они вносили значительный диссонанс в атмосферу кафе, расстраивая все планы на привлечение интеллигентного, спокойного среднего класса. Необходимо было «поставить барьер перед нежелательным клиентом».

Типовые решения. Пробовали поставить охранника и не пускать «тусовщиков».

Делали для подростков невыгодные цены, усаживали их в неудобном месте, устраивали им «некорректное спецобслуживание». Но ничего не помогало. Как быть?

Рекламная идея. Сделали четкую, выделяющуюся наружную табличку: «Здесь можно записаться на прием к подростковому сексопатологу».

Эффект. Набеги прекратились, т.к. подростки в этом возрасте не любят говорить на подобные тему.

Пример 5. На выставке «Реклама – 99» необходимо было выделиться среди других рекламных агентств, учитывая видеосъемку телерепортеров. Экспозиции выставки размещалась на первом этаже, на втором имелся балкон, с которого хорошо обозревалась выставка. Ваши предложения.

Рекламная идея. Изготовили дешевые бумажные бейсболки с логотипом агентства, привлекли студентов, которых в бейсболках расставили по всей площади выставочной экспозиции. (©, В.И. Ефремов, автор идеи, работающий в тот период креативным директором РА «АНШЛАГ»)

Эффект. Телевизионщики снимали выставку как сверху (с балкона), так и в плане. В телерепортажах везде мелькал логотип агентства (РА «АНШЛАГ») и зрители воочию увидели, кто есть кто.

 

Разбор примеров.

Почему сработали идеи?

«Я иду не в магазин, а … на выставку, чтобы посмотреть Что это?

                                           на прикол – Что за взятки?

                                           туда где готовят с маслом.

Все ЭТО мое самооправдание: Я так считаю!

Вывод. В рекламе необходимо задействовать стереотипы, которые привлекут Клиента.

 Упражнение 1. Представьте себе и изобразите берег Суры. Мы получим разные рисунки, т.к. у каждого свое представление о Суре.

Определение 1. Рекламная идея отличается от других идей тем, что содержит в себе в явном или неявном виде стереотипы Клиента.

Стереотип – это жестокий отпечаток в памяти человека. Это то, что Клиент сам себе скажет: увидев, услышав, понюхав, потрогав Товар/Услугу или Рекламу.

Пример 7. На центральном рынке торгуют мужскими трусами, привлекая клиентов фразой: «Дешевые мужские трусы». Покупатели мало обращают внимание на подобную речевку.

Рекламная идея. Рекламист, проходя мимо, предложил новую речевку: «Мужские трусы, очень сексуальные, для связи с женой и любовницей, стойкие в стирке, дешевые и красивые, подчеркивающие достоинства…» (©, В.И. Ефремов)

Эффект. Повалил покупатель… и не только мужчины, но и женщины.

Пример 8. Для базы «Стройкомплект» необходимо в аудиоролике зафиксировать внимание на новом адресе базы.

Рекламная идея. Эфирная врезка начиналась не в кратное время и подкреплялась трех кратным сигналом точного времени: «Пик…пик…пик». (©, В.И. Ефремов)

Эффект. При звучании данного сигнала слушатели, как правило, начинают проверять свои часы, тем самым вслушиваясь в аудиорекламу.

Пример 9. В Харькове необходимо реставрировать бульвар, а денег на реставрацию нет. Дали рекламное обращение к предпринимателям за поддержкой, однако денег «выбить» не удалось. Как быть?

Рекламная идея. Объявили конкурсное участие в создании на бульваре Аллее Звезд Бизнеса: банковский уголог, страховой уголок, уголок рекламистов и рекламодателей, лучшие фирмы и т.п. Кто займет первое место, тому выгодные площади для размещения своих логотипов и товарных знаков.

Эффект. Появились достаточные средства для частичной реставрации бульвара. Процесс «пошел».

Определение 2. В рекламной идеи стереотип клиента не пытаемся изменять, а включаем в готовом виде в рекламу.

Пример 10.  Как приучить покупателя к приобретению прохладительных напитков только одной марки, например, фирмы «CocaCola»?

Рекламная идея. Компания «Coca-Cola» выпустила для своих торговых залов холодильные шкафы, ручки которых имели форму бутылок «Coca-Cola». Покупатель, просто берясь за ручку, чтобы открыть шкаф, получает на уровне бессознательного указания взять бутылку именно этой фирмы.

Упражнение 2. Сравните и выберите лучшие телевизионные «бегущие строки».

Было: «Новый Пензенский еженедельник «Вечерний город». 24 полосы полезной и интереснейшей информации для любого возраста плюс телепрограмма».

Стало: «Пензенский «толстячок» на уровне «Московской «толстушки» – новый еженедельник «Вечерний город» с телепрограммой и интереснейшей информацией для семейного чтения и любого возраста». (©, В.И. Ефремов)

Было: «Внимание! В Пензе открылся новый магазин «Посольство тканей». Многообразие расцветок и фактур, россыпи галантереи и фурнитуры, на любой вкус, по умеренным ценам».

Стало: «Посольство открытое для всех! Новый магазин «Посольство тканей» даст Вам визу в мир красоты. Многообразие расцветок и фактур, россыпи галантереи и фурнитуры, на любой вкус, по умеренным ценам». (©, В.И. Ефремов)

Свойства стереотипов.

  1. Нелогичность. Нет обоснований попадать в рейтинг. (Пример: аллея).

Выявить можно через вопросы: Почему плохой проект? Почему хороший?

После ответа на вопрос: Почему хороший? Клиент для себя придумает самооправдание. На ответ: Почему плохой? – это стереотип самооправдания.

  2. Серьезное и большое влияние на реальность.

Пример. Кто такой Сальери? Все знают известный стереотип — это убийца Моцарта.

Пример. Какой гонорар получает Чубайс и за что?

 3. Конкретность.

Пример.  А) Изобразить берег Суры.

Б) Раньше слово «реклама» не проходило у потребителей. Теперь, после  принятия «Закона о рекламе» сложился конкретный стереотип.

В) В булочных, чтобы выделиться среди конкурентов, задолго до входной двери аэрозолем создается специфический запах.

Г) Аудиоролик: «Самый жаркий материк… Самый великий поэт… Самый надежный банк… Доверьтесь интуиции!».

Д) В новом магазине «Парфюмерия» новая услуга – мелкий опт косметики. Как позиционировать? Провели опрос потенциальных покупателей. Получили ответы: Что хорошо берут, то и мы берем. Что рекламируют, то и берем. Что хорошо, то и берем.

Аудиоролик: «Две тысячи наименований косметики и парфюмерии, которую хорошо берут. Косметика оптом, которую рекламируют. Хорошая косметика, которую хорошо берут и рекламируют!».

Вывод. Во всех примерах срабатывает положительный стереотип.

Уточнение определения 2. Рекламная идея содержит положительный стереотип целевой аудитории.

  4. Избирательность.

То, что человеку хочется или приятно он САМ придумает. Почему это полезно? Он сам объяснит и наоборот, если это дрянь – даст объяснение.

Пример. Распространен тренинг продавцов на избирательность. Чтобы Клиент сам себя уговорил.

Вывод. Для разработки рекламных идей необходимо создавать картотеки стереотипов Клиентов из целевых групп.

Это вечные стереотипы: жаргонные выражения, устойчивые фразы, байки…- все то, что на слуху и в разговорной речи.

На сегодняшний день, в моем архиве собраны типовые выражения по целому ряду целевых групп: молодежи от 14 до 19 лет; студентов от 18 до 23 лет; автолюбителей; потребителей элитных товаров и косметики; пользователей компьютерами и сети Интернет; любителей рыбной ловли и слабоалкогольных напитков; любителей туризма и зарубежного отдыха  и др. Благодаря картотеки и появляются оригинальные идеи в рекламных сообщениях и акциях, приносящие высокий эффект стимулирования сбыта.

Запрос на семинар-тренинг «Корпоративная реклама в маркетинге»

направляйте через раздел «Контакты»

Сделайте свой выбор прямо сейчас.

 

Обновлено: 21.04.2018 — 17:28
  1. Вячеслав, красивые решения, потому что инструментально! Браво!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *