Ответы Вячеслава Ефремова — консультанта и модератора сайта «Рекламные технологии»
Справка о консультанте.
Сайт «Рекламные технологии», как консалтинговая площадка, функционировал на пензенском ресурсе Интернет.
В качестве эксперта был привлечен Вячеслав Ефремов, учредитель и генеральный директор «Рекламного агентства «Брэнд Промо», как старший преподаватель (совместитель) в ПГУ вел 7 лет авторский курс «Креатив в рекламе+ТРИЗ» на кафедре «Реклама и связи с общественностью», стаж в рекламных технологиях – более 25 лет.
Он был первопроходцем внедрения на пензенском рекламном рынке технологий «Промоушн акций», сопровождая общероссийские проекты в продвижении товаров и услуг мировых брендов компаний: “Coca-Cola”, “Wrigley”, “Canon”, “P&G”, “Kodak”, “Johnson&Johnson” и др.
В Пензе сопровождал многоходовые мероприятия по ребрендингу сотового оператора «Билайн».
Давал интервью и публиковал статью для журнала «Пятая власть» тематического выпуска «Промоушн в России».
Вопросы и ответы.
Опубликован прогноз развития рекламного рынка России до 2018 года. Реальна ли, на Ваш взгляд, динамика рынка BTL (промоушн как самая большая составляющая часть), указанная там?
Рынок BTL-услуг постоянно развивается и совершенствуется. И неслучайно, в ряде крупных компании существуют собственные отделы BTL, решающие свои актуальные задачи по продвижению товаров и услуг. Кроме этого, с каждым годом растет число агентств, специализирующих на BTL-услугах, например, в Пензе их более 20. Аналогичная динамика роста наблюдается и по другим городам. BTL-щики объединяются в некоммерческие партнерства (см. http://www.btlregion.ru), совершенствуя свои технологии и обмениваясь опытом.
Вывод: динамика роста рынка BTL-услуг реальна.
Существует ли классификация промоушн?
Промоушн включает в себя следующие виды акций: презентация, дегустация, семплинг, лотереи, соревнования и розыгрыши, конкурсы в местах и вне мест продажи.
Промоушн – это вид рекламы или маркетинга?
Промоушн – это один из элементов торгового маркетинга. А в технологиях торгового маркетинга всегда присутствует реклама
Может ли реклама способствовать продаже изначально плохого товара?
В ряде случаев может. Недавно в моей практике, при организации и проведении промоушн акции (а это тоже реклама, только на местах продаж) дистрибьютор предоставил промо-команде для дегустации продукт, с просроченным сроком годности (где-то у него залежался, а торговые сети не брали из-за несоответствия «Сертификату качества»). Мы узнали об этом в последний момент, когда получили претензию от рядового покупателя, и сразу отказались от дальнейшего продвижения данного продукта, потеряв выделяемый на акцию бюджет. В существующем «Законе о рекламе» на этот счет имеется ряд статей.
Какое количество времени требуется для подготовки промоушн-проектов?
Время на подготовку промоушн проекта определяется в первую очередь креативным брифом (техническим заданием), в котором прописываются все действия Клиента и BTL-агентства. В частности, агентство может предоставить для Клиента следующие услуги:
— Предложить идею акции;
— Разработать механику акции;
— Разработать график проведения акции;
— Составить адресную программу;
— Осуществить подбор и тренинг персонала для акции;
— Разработать схему логистики по осуществлению акции;
— Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции;
— Предложить виды призов для призового фонда, их брэндирование, количество и смету на производство;
— Предложить детальную смету;
— Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции.
Клиент также может ввести в креативный бриф пункт по «Ограничению…»
Далее, если договоренность от обеих сторон получена, следует подготовка, исходя из заявленных целей Клиента.
В среднем время на грамотную подготовку промоушн акции на местном уровне занимает 1-1,5 месяца. Для регионального промоушн проекта, когда задействуется несколько городов, времени на подготовку требуется в 2…3 раза больше. Это связано и с поиском партнера в городах проведения акции, и с логистикой, и с отгрузкой промо-оборудования и материалов, и с рядом других специфических моментов. Для подготовки общероссийского проекта требуется еще больше времени. В моей практике был проект, по которому курировал сразу 15 городов. Для увязки всех нюансов было затрачено 2 месяца.
В чем отличие локального от регионального промоушн?
С точки зрения механики проведения отличий, почти, не бывает, кроме незначительных моментов, связанных со спецификой воздействия на целевую группу (в регионах многонациональной России проживают различные национальности со своей культурой, традициями, фольклором и т.п.), особенности которых следует учитывать при проведении акции.
Когда проводится локальный (на местном уровне) промоушн, то Клиент его может легко проконтролировать в любое время. При региональном (задействуется множество городов) промоушне Клиенту сложно провести одновременный контроль во всех задействованных городах. Обычно, для этих целей привлекается местное агентство – аудитор со своими задачами и функциями.
Есть ли особенности в промоушн и какие?
Промоушн включает в себя следующие виды акций: презентация, дегустация, семплинг, лотереи, соревнования и розыгрыши, конкурсы в местах и вне мест продажи.
При проведении презентации промоутер, предлагает купить тот или иной вид товара, при этом повествует потребителям о его достоинствах, а при необходимости вручает заинтересованным лицам, как правило, целевой группе, листовки с информацией и показывает товар в действии.
Дегустация, по своей сущности, похожа на презентацию, но с одним огромным преимуществом – потребитель не только выслушивает рекламную речь промоутера относительно качества продукта, но и «пропускает» его через свои вкусовые рецепторы. Во время дегустации промоутеру не обязательно произносить длинные речи, т.к. продукт говорит сам за себя. Попробовав и ощутив вкус продукта, потребитель мгновенно принимает решение «купить – не купить».
Семплинг, в отличие от презентации и дегустации, не всегда ставит задачу мгновенной покупке продукта.
В задачу промоутера входит выхватывание из людского потока представителей целевой группы и вручение образца продукта в специальной семплинговой упаковке. Семплинг очень хорош при выводе на рынок нового продукта. Семплингом приучают потенциального потребителя к продукту, закладывая где-то, глубоко в сознании, фундамент для будущих покупок.
Лотереи организуются, как правило, в «мертвый сезон», когда продажи падают если не до нуля, то до какой-либо отметки. Лотереи или розыгрыши применяют, когда обычная реклама уже не дает предполагаемого результата, когда продукт достаточно узнаваем, раскручен и нет смысла его рекламировать, но Клиент настаивает, а также когда потребитель охладел к продукту и нужно чем-то подогреть его интерес. В некоторых простых лотереях-розыгрышах, в роли ведущего, может выступать промоутер.
Самые простые способы лотереи-розыгрыша: «Если вы правильно ответите на этот вопрос – получите бесплатно сувенир от фирмы», «Купите 2 бутылки этого продукта – 3-ю получите бесплатно».
Соревнование предлагает призы на основании знаний и сноровки участников. Чтобы стать участником соревнований, потребителю необходимо отправить организаторам доказательства покупки, например, ярлык или крышку от упаковки.
Конкурсы приобрели большую популярность, чем соревнования, т.к. для участия в них не требуется приобретать товар. Конкурсы широко используют редакции СМИ, для привлечения постоянных читателей, и производители, для закрепления потребителей продукции. В Пензе, особенно широко и активно, конкурсы публикует издание «Телесемь в Пензе». Существуют три вида конкурсов, организуемых производителями: конкурс для детей (например, на лучший рисунок), технический конкурс (например, на лучший проект), семейный конкурс.
Что в результате получит Заказчик благодаря промоушн?
В результате проведенной промоушн акции Заказчик должен получить то, что было им заявлено в креативном брифе на разработку и проведение акции, исходя из поставленных задач и целей перед промоушн агентством.
Что такое промоушн и кто такой промоутер?
Если реклама направлена на психологическое стимулирование продаж, то Promotion (промоушн) направлен на материальное стимулирование продаж. Мотивами к покупке продукции является не польза от приобретения продукта, а материальная выгода покупателя: скидка, подарок, приз, бесплатный экземпляр, купон на последующую скидку. Цель Promotion – это подтолкнуть потребителя к покупке немедленно, в данный момент, здесь и сейчас.
Промоутер – фактически продавец, юноша или девушка, проводящий акцию. Кроме него, в акциях Promotion задействованы: хостеса (лидер в группе промоутеров); супервайзер (надзиратель, наблюдатель за работой промоутеров, отчитывающийся перед координатором); координатор (работник агентства, который координирует всю работу персонала по текущему проекту); чекер (независимый контролер, отслеживающий ход проведения акции и выявляющий недостатки); тренер (специалист, хорошо знающий продукцию, готовящий к акции промо персонал через деловые игры и конфликтные ситуации).
Промоутером может быть каждый человек, имеющий навыки общения с потребителями. Как правило, это симпатичные девушки или юноши 20-25 лет.
Работа промоутера может начинаться утром и заканчиваться поздней ночью. Хотя основное время работы в будние дни – после обеда, а в выходные – до обеда. Нередко приходится работать полный рабочий день. В работе промоутера важную роль играет Инструкция, полученная от заказчика или супервайзера, в которой четко расписана механика акции.
Задачи промоутера:
- информировать максимальное количество покупателей о продукте, его истории, вкусе, достоинстве;
- предложить максимальному количеству покупателей попробовать продукт;
- максимально повысить продажи продукта в торговой точке.
Какие задачи ставятся на промоушн проектах?
Одной из самых распространенных задач является очень быстрое увеличение объемов продаж, повышение оборачиваемости товара и высвобождение товара с прилавков и складов.
Следующая задача – это усиление роста продаж в начале сезонного спроса и стабилизация уровня продаж в начале спада сезонности.
При активной конкуренции на рынке сбыта промоушн используется для защиты от конкурентной активности и сохранении баланс продаж.
При выводе новой марки или нового продукта задачей промоушна является создание первичного спроса.
Для поддержания дилерской и оптовой сетей промоушн решает задачу по поддержанию лояльности потребителей к торговой точке или торговой сети.
Клиент, заказывающий промоушн акцию, решает для себя следующие задачи: позиционирование товара на рынке; возвышение имиджа; отстройка от конкурентов; увеличение уровня продаж.
Как оценить эффективность промоушн акции?
Существует целый ряд методик для расчета эффективности.
Расчет эффективности промоушн акций аналогичен расчету эффективности прямой рекламы либо в прессе, либо на телевидение, либо на радио, либо на конструкциях щитовой рекламы.
В простом виде эффективность сводится к процентному отношению прибыли к затратам, которое должно быть больше или равно доходу за минусом расходов (в денежном эквиваленте). Для более точного расчета эффективности требуются ряд статистических данных «до, во время и после» проведения промоушн акции.
На эффективность промоушн акции влияет соблюдение ряда критериев:
— понимание цели;
— центральная идея по привлечению новых потребителей;
— маркетинговая активность конкурентов;
— показатели оценки работы промо-команды
и другие показатели, согласно креативного брифа на промоушн акцию.
Необходима ли рекламная поддержка промоушн акции?
Рекламная поддержка всегда необходима, но следует определить: «Какую рекламную поддержку использовать?». Афиша или плакат об акции на входной группе торговой точки. Это реклама или нет? Объявление об акции через внутри магазинную рекламу. Это реклама или нет? Рекламный модуль в газете об объявлении места выдачи призов. Это реклама или нет?
Вывод: рекламную поддержку следует задействовать в том случае, если ее оплачивает Клиент.
Можно ли создать бизнес на промоушн?
В России первые промоушн агентства появились в 1992 году и предоставляли услуги западным компаниям, выходящим на российский рынок. Подъем промоушн услуг продолжался до 1998 года и, в дальнейшем, набирал обороты. BTL-услуги, в последнее время, развиваются быстрыми темпами и становятся востребованными для большинства мелких и крупных компаний, так как рекламное воздействие, при продвижении как товаров, так и услуг происходит непосредственно с целевой группой, что более эффективней и дешевле, чем прямая реклама в СМИ, ТV, радио, наружной рекламе. Если Вы владеете методологией профессионального проведения, если в Вашей команде имеются специалисты, если Вы располагаете определенными средствами для организации рабочих мест, то почему — бы не создать этот бизнес.
Где обучают профессии промоутера?
Пока нигде. В Пензенском государственном университете на кафедре «Реклама и связи с общественностью» один из преподавателей-совместитей (Ефремова В. И.), работающий в Пензе по BTL-услугам с 1998 года, давал основы профессии на своих практических примерах. Студентов, желающих освоить данную профессию, брали на стажировку промоутерами. Через два года интенсивного промоушна промоутера, как правило, следует переводить в супервайзеры. Короче, обучение профессии осваивается на практике и на семинарах-тренингах.
В каких отраслях заказывается промоушн?
В настоящее время Клиентами промо-проектов являются, в первую очередь, производители товаров повседневного спроса (продукты питания, косметика и парфюмерия, компьютерная и бытовая техника, электроника, фото техника, табак, алкоголь, слабоалкогольные напитки, кондитерские и молочные изделия, автомобили, сотовая связь, лакокрасочные изделия и др.).
Имеется два основных Клиента промо-проектов: производитель товаров или услуг и торговая сеть.
Промоушн от производителя происходит вокруг конкретного товара и торговой марки. Это, как правило, масштабное и зрелищное действие, при котором задействуются оригинальные элементы шоу-технологий.
Промоушн торговой сети нацелен на быструю реализацию ряда торговых марок или нескольких ассортиментных рядов. Здесь не требуется зрелищности и масштабности. Промо-проекты реализуются в классическом стиле.
Контакты консультанта:
E-mail: vyefrem@mail.ru Skype: slava31031 Тел.: +7-906-156-4444 Сайт: https://trizkey.ru/
Эксперты «Ключевые технологии ТРИЗ» проводят по заказу тренинги по «Промоушн+ТРИЗ». В группу 20-25 человек принимаются слушатели только со своей задачей и, получив навыки методики, самостоятельно находят эффективные решения.
Мы передаем методики, приносящие прибыль!
Сделайте свой выбор прямо сейчас!