©, Сост. В.И.Ефремов, Заречный (ЗАТО), 2019
Данная статья — фрагмент «Рабочей тетради» раздела «Промошн» авторского семинара-тренинга «Креативная реклама в маркетинге».
Изложенное методическое пособие – это инструмент стимулирования продаж на рынке В2В, разработано с участием Вячеслава Ефремова, работающего в роли Креативного директора в РА «Аншлаг» (г. Пенза), на период его формирования.
Стимулирование сбыта на местах продаж – это прямое средство убеждений потребителей, в основе которого лежат внешние стимулы и мотивы потребления, а не свойственные продукту выгоды.
Для этих целей используются такие акции, как Sales Promotion и Мерчендайзинг.
Эти акции получили наибольшее распространение при реализации товаров народного потребления (ТНП) с коротким циклом потребления (продукты питания, парфюмерия, косметика, бытовая химия и пр.), а также при выводе нового, неизвестного широкому кругу потребителей товара, с целью знакомства с целевым сегментом рынка сбыта.
Если реклама направлена на психологическое стимулирование продаж, то Sales Promotion направлен на материальное стимулирование продаж.
Мотивами к покупке продукции является не польза от приобретения продукта, а материальная выгода покупателя: скидка, подарок, приз, бесплатный экземпляр, купон на последующую скидку. Цель промо-акции – это подтолкнуть потребителя к покупке немедленно, в данный момент, здесь и сейчас.
Действующие лица в промо-акциях.
Клиент – фирма, торговая организация, частное лицо, которое заказывает акцию в рекламном агентстве.
Исполнитель – рекламное агентство или рекламный отдел, который принял заказ на проведение акции.
Потребитель – непосредственный покупатель данного продукта.
Дистрибьютор – местный представитель заказчика акции или любая фирма, на которую возложили эту обязанность.
Место продажи – отдел или место в торговой точке, в которой размещается рекламируемый продукт.
Координатор – работник агентства, который координирует всю работу персонала по текущему проекту.
Промоутер – фактически продавец, юноша или девушка, проводящий акцию.
Супервайзер – надзиратель, наблюдатель за работой промоутеров, отчитывающийся перед координатором.
Тренер – специалист, хорошо знающий продукцию, готовящий к акции промо персонал через деловые игры и конфликтные ситуации.
Мерчендайзер – оформитель места продажи продукта POS- материалами.
Кастинг – отбор и стажировка промоутеров.
Хостеса – хозяйка, лидер в группе промоутеров.
Чекер – независимый контролер, отслеживающий ход проведения акции и выявляющий недостатки.
Презентация – представление, преподнесение продукта, услуги потенциальным потребителям.
Дегустация – аналог презентации, которая ориентирована на угощение потребителей продукта.
Семплинг – раздача образцов продукта, иногда подразумевается дегустация.
Речевой модуль – краткий рассказ о продвигаемом продукте, который произносит промоутер.
Охранник, водитель – без комментариев.
Промоутером может быть каждый человек, имеющий навыки общения с потребителями. Как правило, это симпатичные девушки 20-25 лет.
Работа промоутера может начинаться утром и заканчиваться поздней ночью. Хотя основное время работы в будние дни – после обеда, а в выходные – до обеда. Нередко приходится работать полный рабочий день. В работе промоутера важную роль играет Инструкция, полученная от заказчика или супервайзера, в которой четко расписана механика акции.
Задачи промоутера:
информировать максимальное количество покупателей о продукте, его истории, вкусе, достоинстве;
предложить максимальному количеству покупателей попробовать продукт;
максимально повысить продажи продукта в торговой точке.
Виды промо-акций.
Промо-акции делятся на «вялотекущие» и «единовременные», которые подразделяются на презентации, дегустации, семплинги, лотереи и розыгрыши в местах и вне мест продажи.
Вялотекущая акция проводится в течение долгового периода. Негативом такой акции является «приедание» всех участников действа к предмету обожания, т.е. продукту и как следствие, вялость и потеря энтузиазма в речевом модуле промоутеров. В этом случае на первый план выходит супервайзер, который «кнутом и пряником» обеспечивает бесперебойность проекта до его окончания.
Однако во время проведения длительных промо-акций у координатора и супервайзера вырабатывается механическая привычка вовремя делать отчеты и отправлять их Заказчику. Кроме того, наличие свободного времени позволяет исправлять ошибки, которые неизменно проявляются во время акций.
При единовременной акции работает сразу много бригад в течение короткого промежутка времени. Акция проводится на едином дыхании и хороша для Заказчика, т.к. не выходит за рамки «перегонки» рекламных роликов на телевидении или радио. Здесь важно договориться с Заказчиком на лишние дни для подготовки акции, чтобы исключить нервозность в подготовке и авральных ситуаций.
Виды промо-акций.
Промо-акции делятся на «вялотекущие» и «единовременные», которые подразделяются на презентации, дегустации, семплинги, лотереи и розыгрыши в местах и вне мест продажи.
Вялотекущая акция проводится в течение долгового периода. Негативом такой акции является «приедание» всех участников действа к предмету обожания, т.е. продукту и как следствие, вялость и потеря энтузиазма в речевом модуле промоутеров. В этом случае на первый план выходит супервайзер, который «кнутом и пряником» обеспечивает бесперебойность проекта до его окончания.
Однако во время проведения длительных промо-акций у координатора и супервайзера вырабатывается механическая привычка вовремя делать отчеты и отправлять их Заказчику. Кроме того, наличие свободного времени позволяет исправлять ошибки, которые неизменно проявляются во время акций.
При единовременной акции работает сразу много бригад в течение короткого промежутка времени. Акция проводится на едином дыхании и хороша для Заказчика, т.к. не выходит за рамки «перегонки» рекламных роликов на телевидении или радио. Здесь важно договориться с Заказчиком на лишние дни для подготовки акции, чтобы исключить нервозность в подготовке и авральных ситуаций.
Виды промо-акций.
Промо-акции делятся на «вялотекущие» и «единовременные», которые подразделяются на презентации, дегустации, семплинги, лотереи и розыгрыши в местах и вне мест продажи.
Вялотекущая акция проводится в течение долгового периода. Негативом такой акции является «приедание» всех участников действа к предмету обожания, т.е. продукту и как следствие, вялость и потеря энтузиазма в речевом модуле промоутеров. В этом случае на первый план выходит супервайзер, который «кнутом и пряником» обеспечивает бесперебойность проекта до его окончания.
Однако во время проведения длительных промо-акций у координатора и супервайзера вырабатывается механическая привычка вовремя делать отчеты и отправлять их Заказчику. Кроме того, наличие свободного времени позволяет исправлять ошибки, которые неизменно проявляются во время акций.
При единовременной акции работает сразу много бригад в течение короткого промежутка времени. Акция проводится на едином дыхании и хороша для Заказчика, т.к. не выходит за рамки «перегонки» рекламных роликов на телевидении или радио. Здесь важно договориться с Заказчиком на лишние дни для подготовки акции, чтобы исключить нервозность в подготовке и авральных ситуаций.
Мерчендайзинг.
Автор этих строк прошел тренинг и аттестован по мерчендайзингу.
Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.
Главной целью мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар в отсутствии продавца. С позиции ТРИЗ – это идеальное решение, когда покупатель САМ приобретает товар. Стимулирование осуществляется путем оформления мест продажи продукта рекламными материалами, когда необходимо выделить товар и привлечь к нему внимание.
Мерчендайзинг встречается в чистом виде или в сочетаниях с промо-акцией. Для оформления используются POS-материалы (от англ. — Point of Sales materials). Воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер. POS-материалы мотивируют потребителя совершить покупку в торговой точке «здесь и сейчас». Этим POS-материалы отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.
Место продаж разделяют на пять функциональных зон: наружное оформление, входная зона, торговый зал, место выкладки продукта, прикассовая зона.
Между POS-материалами и рекламной кампанией должна существовать некая визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образцами. Мерчендайзинг – это логичное завершение рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки.
Задача мерчендайзера где-то перекликается с задачей супервайзера – это убедить администрацию в размещении POS-материалов. Главное — согласовать с Администрацией магазина размещение необходимых POS-материалов и контролировать их в течение какого-то времени. Мерчендайзер обязан иметь запас POS-материалов, чтобы в случае порчи, срыва, поломки быстро их заменить.
Методическое пособие для стимулирования продаж на рынке В2В
с участием Вячеслава Ефремова в роли разработчика и координатора BTL- услуг (1-я публикация от 12/02/2003 в журнале «Пятая власть» (г. Йошкар-Ола)).
Обложка журнала «Пятая власть»
Далее публикуются примеры, схемы, алгоритмы мерчендайзинга и Sales Promotion от Вячеслава Ефремова, разработчика, координатора и тренера промо-проектов.
Автору в своей рекламной практике довелось курировать в роли координатора общероссийской промо-акции 15 городов России. Своим накопленным опытом он поделился на страницах данной методики.
Выводы. Эффективность любой методики всегда проверяется практикой. Данная методика подтвердила свою жизненноспособность на многочисленном ряде BTL- проектов, координируемых автором.
Композиционно-графические приёмы используемые в Промоушн.
Контакты автора — эксперта ТРИЗ:
Вячеслав Ефремов
E-mail: vyefrem@mail.ru
Skype: slava31031
Тел.: +7-906-156-4444
URL: https://trizkey.ru/
Сделайте свой выбор прямо сейчас.
Запрос на семинар-тренинг «Креативная реклама в маркетинге» направляйте через раздел «Контакты»