©, В.И.Ефремов, Заречный (ЗАТО), 2018
Данная статья — фрагмент «Рабочей тетради» авторского семинара-тренинга «Креативная реклама в маркетинге». .
Без рекламы торговать
только денежки терять!
В ТРИЗ (Теория решения изобретательских задач), одним из эффективных инструментариев в поиске идеальных, малобюджетных решений служит «Ресурсный подход».
Автор ТРИЗ, Г.С. Алльтшуллер, ввел в 1984 году очень важное понятие вещественно-полевых ресурсов (ВПР). Система ВПР это прямой инструмент повышения идеальности систем.
На тот период были разработаны методические рекомендации и таблица-алгоритм применения ВПР при решении задач. Разработки по ВПР дополнительно развиты и изложены в книге Г.С. Альтшуллер, Б.Л. Злотин, А.В. Зусман, В.И. Филатов «Поиск новых идей: от озарения к технологии» (Изд-во — Кишинев: Картя «Молдовеняскэ», 1989) .
Алгоритм-схема поиска ВПР.
Под «Ресурсным подходом» в рекламе понимается алгоритм поиска в принимаемых решениях ресурсов системы. Ресурсы системы – это, то окружение вокруг объекта (место продаж, рекламный постер, рекламный буклет, рекламная PR-акция, рекламный щит, рекламная вывеска и т.п.), которое всегда имеется в наличии и рядом. Это те средства, с помощью которых путем преобразований можно достичь желаемого эффекта. Но, не посвященный в ТРИЗ специалист, включая рекламиста, эти ресурсы просто не замечает, т.к. использует, в своей практике, ранее наработанные приемы принятия решений, порой и очень затратные. В начале поиска ВПР необходимо мысленно поставить ИКР (идеально конечный результат) по схеме: изменяемый объект САМ выполняет требуемые функции за счет системных ВПР. Решателю задачи останется только провести анализ ресурсов и найти готовый, который будет задействован (готовый или видоизмененный) в решении.
С позиции ТРИЗ, ресурсы делятся на экзистенциальные (от английского «existence» — существование, наличие), необходимые для функционирования и существования системы, и эволюционные, обеспечивающие процесс развития.
Экзистенциальные ресурсы – это пространство, время, вещество, энергия, информация самой системы, которые могут быть использованы в поиске эффективных и мало затратных решениях. Чтобы выйти в область поиска ресурсов не методом перебора вариантов, а системно, полезно знать классификацию ресурсов.
Ресурсы пространства – это окружение вокруг изменяемого объекта, которое можно использовать в готовом виде для решения поставленной задачи. Им может быть воздух, городская инфраструктура, людской социальный поток, т.е. все то, с чем контактирует рекламный объект.
Ресурсы времени – это временные промежутки, которые могут быть использованы для улучшения рекламного воздействия объектом рекламы и выполнения дополнительного эффекта восприятия.
Ресурсы вещества – это все вещественные и материальные объекты (в готовом или полу готовом виде), которые есть в системе и могут быть использованы для поставленных рекламных целей.
Ресурсы энергии – это источники энергии и силы, как явные, так и скрытые, которые можно задействовать для рекламной задачи. Источниками ресурса могут выступать: энергия (механическая, тепловая, электромагнитная, химическая и т.п.), силы воздействия (психические, социальные и т.д.). Сюда же относятся каналы восприятия рекламной информации – зрение, слух, обоняние, осязание.
Ресурсы информации – это источники информации, распространяемые в самой системе, либо получаемые из её окружения и передаваемые ей. Информационными ресурсами могут служить и всё то, что размещено выше.
Эволюционные ресурсы – это знания, навыки, методики творчества, способности к творческому мышлению, обеспечивающие процесс развития.
Основные правила работы с ресурсами:
1) любое изменение в системе возможно благодаря использованию нужных (готовых или производных) ресурсов;
2) изменение системы способно порождать некоторые новые ресурсы, часто – неожиданные по эффективности использования.
Поясним сказанное на реальных примерах из рекламной практики автора статьи, с рекламным стажем более 25 лет, прошедшего путь от специалиста по рекламе до креативного директора и учредителя рекламного агентства.
Пример 1. PR-акция задаром.
Возможно ли такое? Обычно, на PR выделяются значительные средства в поддержании имиджа компании. Агентство недвижимости (АН), которое курирую с 2008 года в роли внешнего бренд менеджера и консультанта по рекламным коммуникациям, необходимо было прорекламировать в среде коллег из «Ассоциации Гильдии риэлторов», с целью принятия в состав его членов.
В марте 2011, по моему настоянию в срочной регистрации, АН принимало участие в Региональной конференции «Рынок недвижимости – 2011: уже не диагноз, но прогноз». Организаторами конференции выступало Правительство области и Ассоциация Гильдии риэлторов. Состав участников – государственные чиновники, застройщики, лидеры ипотечного кредитования, члены Гильдии риэлторов, ведущие агентства недвижимости, спонсоры проектов по недвижимости.
С позиций ресурсного подхода – в одном месте, в одно время собрался «поток» для рекламного воздействия. Выдался редкий случай, чтобы задействовать данный готовый ресурс. В данной ситуации – это ресурсы пространства и времени. Каким образом? Традиционно, на подобных мероприятиях, инородная реклама запрещена. Мы успешно прошли регистрацию, получили материалы конференции и бейдж участника. Получив отказ от организаторов на размещение своих рекламных материалов, ознакомились с программой и прошли в зал.
Конференция проходила в один день, с одним перерывом для кофе-брейка и фуршетом в конце. Модератор конференции объявил, что вопросы к докладчикам можно подавать в письменном виде и оставлять, в перерыве, в вазу перед президиумом.
Сижу, слушаю докладчиков, а в голове сверлят мысли, как разрекламировать молодое подопечное АН с целью включения его в Гильдию риэлторов (по положению членами могут быть АН, проработавшие на рынке недвижимости не менее 5 лет), минуя положение о сроках в деятельности (на тот период АН действовало, только, третий год).
В моём кармане лежит стопка рекламного флаера подопечного АН, на шее – бейдж от организаторов. Как использовать данные ресурсы вещества в реализации поставленной задачи, не нарушая корпоративного стандарта организатора конференции?
Совместить несовместимое – бейдж с флаером (благо его ширина почти соответствовала ширине бейджа). Используя приёмы оригами, логотип АН (верхнюю часть флаера) разместил в бейдже, поверх спонсоров. Аналогичную процедуру провел с бейджами нашей делегации.
В практике рекламы существует понятие «Рекламный гранд-блок» — это когда на каналах масс-медиа одна и та же реклама дается в день 7 раз. Тогда, по исследованиям психологов рекламы, реклама запоминается, а воздействие на потребителя повышается. Как использовать данный эволюционный ресурс, в сложившейся ситуации?
Только задействовать ресурс информации через задаваемые вопросы докладчикам. Отрываю 7 листов из блокнота и записываю вопросы, начиная фразой – «Агентство недвижимости «Правовед» спрашивает……». В объявленный перерыв записки с вопросами кладу в вазу и выхожу в зал кофе-брейка с обновленным модернизированным бейджем.
Эффективность ресурсного подхода в принятых решениях.
На кофе-брейке, к каждому члену нашей команды их трех человек, рассредоточенных по моей инструкции в публике, подходили, интересовались деятельностью и услугами….
При общении с участниками обменивались визитками, а мы, в свою очередь, вручали собеседнику, вместе с визиткой, рекламный флаер. В конце докладов, перед фуршетом, модератор конференции зачитывал оставленные вопросы. После третьего вопроса от нашего АН, начинающегося фразой «Агентство недвижимости «Правовед» спрашивает……» по залу прошел одобрительный гул и веселые усмешки… Нас запомнили, нам стали доверять, а на фуршете поступило долгожданное приглашение на вступление в «Ассоциацию Гильдии риэлторов», не взирая на короткие сроки в деятельности АН.
Уважаемый читатель скажет: «В чем оригинальность решения? Это же так просто!»
Согласен, просто, но почему-то никто, из более 200 участников, не догадался задействовать готовые ресурсы системы – Региональная конференция и её атрибуты.
Простых решений в рекламе не бывает. Есть только комплексный ресурсный подход в поиске эффективных мало бюджетных решений!
Пример 2. Сексуальная распродажа.
На центральном рынке продавщица торгует мужскими трусами, привлекая покупателей фразой: «Дешевые мужские трусы». Покупатели мало обращают внимания на такой призыв к покупке и проходят мимо.
Проходя и видя подобную картину, сжалился над женщиной и предложил, записав на листок, новый речевой рекламный модуль: «Мужские трусы, очень сексуальные, для связи с женой и любовницей, стойкие в стирке, дешевые и красивые, подчеркивающие мужские достоинства…».
Рекламный эффект. Вначале, продавщица читала по бумажке, а потом, заучив, стала читать по памяти… Повалил покупатель… и не только мужчины, но, в основном, женщины.
Вывод. Данная идея пришла благодаря функциональному ресурсу и системному подходу (основные инструменты ТРИЗ) – переход в подсистему и надсистему с выявлением функционального, а порой надуманного рекламистом УТП (Уникальное торговое предложение) — функции трусов.
Пример 3. Куранты фиксации номера телефона.
Получил от строительной базы заказ на производство аудиролика, в котором требовалось зафиксировать внимание слушателей на новом адресе базы и новом телефоне.
Сценарий утвердили, ролик смонтировали. Осталось дело за малым – составить медиа-план по размещению на радио каналах масс-медиа. Предложил задействовать FM-диапазон.
Рекламная идея – задействовать ресурс информации. Эфирная врезка начиналась не в кратное часовое время и перед рекламой подкреплялась, вначале эфирного текста, трехкратным сигналом точного времени: «Пик…пик…пик» (ресурс времени).
В итоге, радио слушатели, услышав подобный сигнал, сверяют свои часы и подкрепляются к тексту рекламы (ресурс энергии). Это устойчивый положительный стереотип (системный ВПР), на который и была рассчитана идея рекламного воздействия.
Пример 4. Ресурсный нейминг.
Ко мне обратился предприниматель с заказом услуг по регистрации в ФИПС и Роспатенте своей торговой марки «Алмаз». Под этим брендом уже работала региональная торговая сеть и развлекательный центр. Логотип был уже разработан, наружные вывески и другие рекламные носители размещались. Что-то менять в название у предпринимателя желания не было, т.к. имидж компании был устойчивый и положительный. Оставалось только получить патент на торговую марку.
Проведя патентные исследования, выяснил, что такое название уже зарегистрировано и, в случае подачи заявки, гарантирован отказ.
Проанализировав создавшуюся ситуацию, пришли с дизайнером к выводу, что необходимо найти ресурс в системе. Так были задействованы полиграфические и пространственные ресурсы. Мы сохранили прежний, узнаваемый потребителями логотип, соединили его в новом
название «Алмаз удачи».
ФИПС и Роспатент претензий к заявке на регистрацию торговой марки не предъявил и принял к рассмотрению. В последствие, предприниматель, оплатив все пошлины, получил долгожданный патент, защитив свое дело от конкурентов и фальсификата.
Выводы.
Подчас нестандартная рекламная идея позволяет достичь поставленных целей без применения дорогих рекламных носителей, за счет выявления и использования ресурсов системы. Идеальная реклама – это когда рекламы нет, а рекламная цель достигается. В этом и заключается искусство профессионального рекламиста с использованием ВПР.
Как видите, уважаемый читатель, реклама рекламе рознь. Какой подход выбрать, каждый решает сам.
Контакты автора — эксперта ТРИЗ:
Вячеслав Ефремов
E-mail: vyefrem@mail.ru
Skype: slava31031
Тел.: +7-906-156-4444
URL: https://trizkey.ru/
Сделайте свой выбор прямо сейчас.
Запрос на семинар-тренинг «Креативная реклама в маркетинге» направляйте через раздел «Контакты»